Michael Jordan, roi des airs

Michael Jordan : superstar, pionnier du marketing sportif et GOAT  

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The Last Dance, le documentaire Netflix en dix épisodes bat des records d’audience. Pourquoi ? Parce qu’il permet à la jeune génération d’apprendre davantage sur le phénomène Michael Jordan. Et il replonge les plus âgés dans de bons souvenirs. L’occasion de rappeler ce que le célèbre numéro 23, désormais retraité, représente sur et en-dehors des terrains de basket.

 

 

 

Le symbole d’une Amérique rayonnante

 

Au début des années 1980, la NBA, la ligue de basketball américaine, n’est pas au mieux de sa forme : problèmes d’alcool, de drogue et de violence chez les joueurs depuis les années 1970, amorçant le désamour du grand public. Et puis, en 1984, Michael Jordan arrive aux Chicago Bulls. Jeune, spectaculaire, explosif, il incarne rapidement le nouveau visage d’une NBA cherchant à redorer son blason, sous l’impulsion du nouveau commissioner de la ligue, David Stern.

 

Les exploits sportifs de Jordan, star faisant consensus, ont eu une conséquence moins connue : contribuer à réduire le racisme et la défiance au sein d’une société américaine encore divisée sur la question raciale.

Durant les années 1990, Michael Jordan survole la décennie, écrivant un storytelling digne d’Hollywood. Trois titres de champion NBA, puis une sélection dans la Dream Team, l’invincible équipe américaine des Jeux olympiques de Barcelone. L’assassinat de son père, pousse le fils prodige, par ailleurs usé par la pression et les sollicitations, à prendre sa retraite en 1993. Après un court essai en tant que baseballeur, il décide de revenir en NBA en 1995, pour connaître d’abord le goût acre et de la défaite. Enfin, c’est l’ascension et le retour au sommet, avec trois nouveaux titres de champion NBA en 1996, 1997 et 1998. S’ensuit une autre retraite en 1999, suivie d’un retour à la compétition moins étincelant, sous le maillot des Washington Wizards. Après deux saisons, gêné par les blessures, Jordan raccroche définitivement à l’âge de 40 ans, en 2003.

 

Si Michael Jordan suscite tant d’admiration, n’est-ce pas également parce qu’inconsciemment, il incarne une certaine image des Etats-Unis, vainqueurs incontestables de la guerre froide ? Une Amérique gagnante, puissante, inspirante. Celle d’avant le 11 septembre 2001…revenir sur « les années Jordan » c’est se plonger dans le rayonnement révolu de la grande puissance du monde occidental.

 

 

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Michael Jordan, pionnier du marketing sportif

 

Si Nike représente désormais la marque sportive par excellence, elle le doit pour beaucoup à Michael Jordan. Car dans les années 1980, Converse et Adidas dominaient outrageusement le marché de la chaussure de sport. Jordan va changer la donne, grâce aux Nike Air Jordan et à leur logo facilement reconnaissable : le fameux « Jumpman », qui n’est autre que la silhouette du joueur lui-même. Des chaussures révolutionnaires, tant par leur technicité que par leur design disruptif, signé Tinker Hatfield.

Jordan a également initié plusieurs pratiques, qu’on retrouve aujourd’hui dans les contrats noués entre les sportifs et leurs clubs ou les marques qu’ils représentent. D’abord, en négociant le premier un faramineux salaire avec les Chicago Bulls (plus de 60 millions de dollars) lors de ses deux dernières saisons sous leurs couleurs, émoluments désormais assez courants pour les grandes stars NBA.

Il a également collectionné les partenariats publicitaires lorsqu’il était joueur (avec Gatorade, McDonald’s, Upper Deck…) et prouvé qu’un sportif peut avoir un impact marketing significatif pour les marques et les annonceurs.

Il a également conclu un système de royalties avec Nike, via la filiale Jordan Brand. Ce qui lui assure des revenus annuels conséquents, bien après sa retraite (130 millions de dollars en 2019). En vertu du même accord, il dispose d’un pouvoir décisionnaire et signe des contrats entre Jordan Brand et des sportifs (comme avec le prometteur Luka Dončić) ou des franchises, par exemple le club du Paris Saint-Germain.

Enfin, en tant que propriétaire majoritaire des Charlotte Hornets, équipe NBA estimée à 1,5 milliard de dollars, Jordan est ainsi devenu le premier sportif milliardaire en 2015. À cela s’ajoutent des investissements éclectiques, tels Cincoro, une marque de tequila exclusive ou l’esport, via le groupe aXiomatic.

 

Ainsi, Jordan fait figure de pionnier du marketing sportif. Son modèle économique inspire désormais les plus grands athlètes, de LeBron James à Roger Federer.

 

Vintage Michael Jordan Mini Wheaties Chi by shop8447, on Flickr

Michael Jordan sur un paquet de céréales Wheaties

Vintage Michael Jordan Mini Wheaties Chi” (Public Domain) by shop8447

 

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GOAT : LeBron James entre dans la danse

 

Outre deux médailles d’or aux Jeux olympiques, Jordan a glané la plupart des récompenses individuelles et collectives qu’un basketteur NBA peut espérer gagner. Un palmarès inégalable pour le commun des mortels de la balle orange. Il était aussi un athlète spectaculaire, doté de capacités physiques prodigieuses, pouvant notamment sauter très haut et rester suspendu longtemps en l’air, ce qui lui vaudra son surnom d’ « Air Jordan ».

Enfin, sa soif de victoire le poussait à se surpasser et surmonter la pression, en étant capable d’inscrire des tirs décisifs dans les derniers instants d’un match serré. Jordan incarne au basket ce que Clint Eastwood incarne en tant que cow-boy de western : la référence absolue.

L’aura de Jordan dépasse son sport, pour en faire une icône culturelle, écoutée et respectée.

De quoi le consacrer, aux yeux de beaucoup d’observateurs de la NBA, comme le GOAT (« Greatest of all time »), LE joueur ultime, celui que tout basketteur rêve d’égaler ou de dépasser. Or depuis peu, un débat fait rage outre-Atlantique. Certains estiment en effet que LeBron James peut s’inviter dans la discussion et prétendre au statut de GOAT. Quelle que soit la réponse, LeBron James joue encore, tandis qu’ « His Airness » a pris sa retraite il y a longtemps. Selon Georges Eddy, Jordan a d’ailleurs donné son accord au documentaire The Last Dance pour que les plus jeunes découvrent pourquoi il était un si grand champion. Concrètement, pour ne pas tomber dans l’oubli.

Pour le journaliste Bill Simmons, l’ascension médiatique de LeBron James aurait même poussé Jordan, initialement opposé à ce projet de documentaire, à changer d’avis, afin de défendre son héritage.

De tous les athlètes de légende, « MJ » tient donc une place à part. Symbole de d’hégémonie absolue sur son sport, seuls quelques sportifs, comme le surfeur Kelly Slater, peuvent se targuer d’avoir dominé aussi longtemps et outrageusement leur discipline.

 

 

 

Qu’apprend-on au début de The Last Dance ?

Pour les connaisseurs du mythe Jordan, à l’Ouest, rien de bien nouveau. Pour les néophytes en revanche, les deux premiers épisodes de la fameuse série télévisée alternent entre la saison 1997-1998 des Chicago Bulls et des flash-back, principalement sur le parcours de Jordan ou de Scottie Pippen, son coéquipier. En clair, ces épisodes permettent de cerner les enjeux, les tensions internes, de « planter le décor ».

 

Canalisant toutes les animosités, Jerry Krause, le general manager des Chicago Bulls. En froid avec le coach Phil Jackson et Scottie Pippen (qu’il songe même à échanger), cible favorite d’un Jordan cruel, n’hésitant pas à le moquer à propos de son poids ou de sa petite taille.

Protégé par Jerry Reinsdorf, le propriétaire de la franchise, Krause ne se sent néanmoins pas reconnu à sa juste valeur. Le documentaire montre dès ces épisodes qu’il souhaite bel et bien faire imploser une équipe…qui gagne !

Avare en interviews, Jordan se livre comme jamais. Ce qui constitue un autre gros point positif de cette réalisation aboutie, signée Jason Hehir.

 

On commence aussi à vérifier ce que certains savaient déjà : Jordan a son petit caractère. Il n’hésite pas à rudoyer ses coéquipiers, craignant d’ailleurs de passer avec ce documentaire pour une horrible personne. C’est peut-être ce qui le rend aussi singulier. Car derrière la superstar, voilà un homme qui assume ses choix et ses goûts : un penchant pour les jeux d’argent, une neutralité politique, y compris sur les sujets brûlants (à quelques rares exceptions près), un épicurien amateur de golf, de cigares et de tequila.

 

 

 

Les prochains épisodes diffusés le 27 avril 2020, s’annoncent donc pimentés. On devrait y découvrir que Michael Jordan tient à la fois le rôle ambivalent du héros et du grand méchant. En clair, s’il est considéré comme le dieu du basket, il en est peut-être aussi le diable.